La decimocuarta edición
del informe anual “La Comunicación Empresarial y la Gestión de los Intangiblesen España y Latinoamérica”, presentado esta semana en CaixaForum, aboga por
recuperar la confianza y contribuir a la superación de la crisis desde el
diálogo y la cooperación.
La pérdida de confianza
que ha traído consigo la crisis económica y la elevada preocupación que existe
en la sociedad española por las cuestiones laborales han dejado huella en la
relación empresa-sociedad en España.
La investigación,
presentada por el catedrático de la Universidad Complutense de Madrid, Justo
Villafañe, y el Presidente de ”la Caixa” y de CaixaBank, Isidro Fainé, destaca
que, en la actualidad, la sociedad penaliza a las empresas españolas, sobre
todo en sus atributos de gestión,
relación con la sociedad y fiabilidad.
El estudio, que también
se ha realizado en México, Argentina, Brasil, Colombia, Chile y Perú, deja
claro que la relación ideal sería aquella en que las empresas mantengan su
responsabilidad social voluntariamente, sin que constituya una obligación.
El catedrático y autor de
la investigación, junto a la catedrática María José Canel, ha explicado que
“las empresas para la sociedad son parte del problema, pero también parte de la
solución”; añadiendo que las claves para la mejora de la relación
empresa-sociedad en España radican, fundamentalmente, en la creación de empleo,
la generación de trabajo estable, la contribución al desarrollo económico y el
comportamiento ético.
Marcas honestas, auténticas y cumpliendo sus
promesas
El presidente de ”la
Caixa”, Isidro Fainé, indicó que “la reputación del sector empresarial, en
general, se ha visto afectada por la crisis y las entidades se enfrentan al
reto de recuperar la confianza. Para ganarse la confianza del consumidor, una
marca debe ser honesta, auténtica y cumplir siempre sus promesas”.
En este sentido, Isidro
Fainé destacó que “la Caixa” dispone de valores fundamentales que han
acompañado su historia de éxito durante más de 100 años: liderazgo, confianza y
compromiso social. Lo más importante para la entidad, ahora, es mantenernos
fieles a la misión y los valores fundacionales, y saber transmitirlos de la
mejor manera posible para compartirlos con los clientes.
Por su parte, Justo
Villafañe, director del informe que, desde 1999, marca la agenda temática de la
gestión de los intangibles en el mundo de habla hispana, ha destacado que “el
anuario trata de aportar, cada año, ideas y herramientas novedosas relacionadas
con los activos intangibles, que a su vez ayuden a mejorar la gestión
empresarial en nuestro país y en Latinoamérica”.
Ampliación de la investigación
En el marco de la
presentación, se anunció que la investigación sobre la relación empresa-sociedad
se extenderá a Alemania, Francia, Italia y el Reino Unido en el 2015, con el
objetivo de constituirse en un Observatorio Permanente para el Análisis de la
Relación Empresa-Sociedad en Europa y Latinoamérica que, trianualmente, evalúe
los cambios en dicha relación y aporte reflexiones para mejorarla.
Entre las aportaciones de
origen académico que recoge este año el anuario, se encuentra el estudio sobre
neuroeconomía y neuromarketing, en el que los catedráticos Conill y García
Marzá, cuestionan, desde el ámbito de las neurociencias, la lógica económica
que hasta este momento ha constituido un paradigma de racionalidad; un análisis
de la profesora Casado y los profesores Peláez y Méndiz de la figura del chief
reputation officer como responsable de la gestión de la reputación en el
contexto global y tecnológico en el que se desenvuelven y, por último, una
reflexión del catedrático de publicidad Raúl Eguizábal sobre las marcas
globales en el contexto de la economía actual.
Una mirada a los intangibles en México
En esta edición, destaca
también el estudio sobre la gestión de los intangibles en México. Según el
monográfico, algunas empresas mexicanas parecen ser muy conscientes del valor
que estos activos les aportan. Y, a pesar de que no todas evalúan o gestionan
estos temas adecuadamente, los empresarios mexicanos comienzan a percibir el
gran poder de generación de valor que aportan los intangibles a sus compañías y
han comenzado a cambiar los viejos dogmas de gestión empresarial.